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内容付费 不成问题的问题
作者:何殊我     文章来源:北京晚报     发布于:2017-12-27     阅读量:1602
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  忽如一夜春风来,内容付费四处开。打去年开始,杀出了得到、值乎、分答等一大堆知识付费的应用,然后迅速扔下石子激起一片涟漪,引出了更多关于内容付费的话题。越来越多的互联网公司也进入这个领域,彻底点燃了内容付费领域的烽火。
  经过一年多的厮杀,当无数玩家入场、海量资本砸来的时候,主要的点火人罗振宇却说内容付费的大潮明年就要退去了。此话一出,立马引来言论反弹,“2018将是内容付费元年”、“内容付费会成为自媒体的下一个风口”等等观点四处出击。
  那么,拨开媒体上纷纷扬扬的报道,到底如何看待内容付费呢?知识付费又是什么?它们的黄金时代到来了吗?
  内容付费不新鲜
  以上的问题,套用老舍先生的小说名,都是“不成问题的问题”。内容付费不新鲜,此概念仅针对互联网领域而言,从字面上来理解就是消费者花钱买自己要看的内容,这个内容可以是文字、视频、音频也可以是一张图、一次打赏等等。
  可追溯的网络上内容付费的历史,是2003年起点中文网在中国网络文学起步阶段打造的一种商业模式——用户在阅读的时候部分章节免费,后面章节需要付费购买,网站把收入与作者分成。这个模式一下子让起点一飞冲天,成了中国网络文学变现的“起点”,也为现在热炒的“IP模式”砌好了第一块砖。
  视频收费也不是新鲜事了,从2004年乐视网成立算起的话,国内视频网站起步都很早,早期走的是靠广告营收养活自己的模式。随着版权保护意识的进步,互联网娱乐模式的不断清晰,国内视频网站2008年左右开始学习国外同行,试水付费模式、会员模式,到2015年,基本正式成型。
  比较新的是音频付费,略为复杂的是,音频收费与知识付费交织在了一起。音频网站脱胎于网上摸索多年的播客,蜻蜓fm、荔枝fm、喜马拉雅电台等等纷至沓来,在模式上彻底颠覆了原来的评书、相声在线广播的形式。但很快,这些新兴的音频应用都陷入了商业变现泥沼,用户越来越多,需要支付的成本越来越大,收入却不能保证。直到逻辑思维开始试水付费音频,做出了“得到”,果壳、知乎跟进,分答、值乎上线,这些扯着传播知识、建设终身大学的大旗,对内容进行包装收费的形式迅速行销市场,宣扬用一本书的价格来听一段知识,用一杯咖啡钱来解决一个人生疑问。各种各样的收费内容随之开始井喷,以至于有了今天这个阵仗。
  知识付费其实收智商税
  现在提到的内容付费,往往跟知识付费画等号,诱因也在于音频的收费模式。而音频的收费模式在运行了这一两年以后,原本那些良好的传播知识的愿景也成了一句空话,真正深受欢迎的都是职场技巧、人生励志、心灵鸡汤等内容,充斥市场的都是某某的情商课、人生管理课、教你月薪五万诸如此类内容。在喜马拉雅2017年“123知识狂欢节”24小时销售榜单上,卖得最好的十门课,有八个是跟上述内容。
  根据某调研数据,最爱购买这类课程的用户集中在一线城市,以21至40岁年龄段为主。深层次的原因可能跟社会压力过大有关。中国人讲究实用,面对孩子、房子、票子、车子、女子(婚姻)“五子登科”巨大压力,谋求各种短时间内的技能提升也是有道理的。所谓的知识付费,变成了智商收税。
  不过,有一个大的门类没有纳入本文的讨论,那就是在线教育产生的知识付费。但这是刚需,与上面提及的各类产生于市场的付费音频是两码事。
  内容付费会成标配
  辨析了内容付费、知识付费是怎么一回事以后,就需要讨论一下它的未来了。互联网发展瞬息万变,以至于很多新生事物刚入用户法眼的时候,就开始被追问“这玩意有用吗?”、“这东西有前途吗?”将来的内容付费会变成什么样子呢?
  首先,迎来黄金时代的判断是不存在的。把内容付费差异化,尤其是把知识付费树立到一个前所未有的高度,这是资本和业界的一种套路。酒香也怕巷子深,信息爆炸的年代,善于炒作是必备技能。特别是知识付费在媒体人出身、熟谙公关的罗振宇摩顶加持以后,更是一下子遮住了大众的眼睛,认为这是一个横空出世的新鲜事物。但熟悉点互联网历史的人可能会发现,他们鼓吹的知识付费的内容不过是十年前不少博客网站、报纸专栏上面连篇累牍的内容而已,太阳底下没新鲜事。
  随着越来越多的用户习惯图文、音频、视频的内容消费形式,可以在小小手机上获取的视听享受越来越多元、丰富,会有越来越多的互联网产品开发内容付费相关的功能,已经有了的肯定会想尽花样来做好日常运营,不断强化用户的使用习惯,增加用户黏性。
  而随着竞争越来越激烈,内容付费的入局者会日渐增加。因为互联网产品的开发运营有一个不成文的“护城河”理论,通俗地说就是你做啥我也要做啥,这样一来等于在自己的地盘挖了一条护城河,对手的竞争难度加大、用户的逃离成本也增加,攻城打仗最为关键的就是要跨越护城河嘛。那也就是说,越来越多的互联网应用会把内容付费做成一个标配,就像结婚的都要准备喜糖、装修房子的都会在客厅放一个大电视,喜糖吃不吃、电视看不看就是另一码事了。
  长期来看,内容付费是好事,让内容创作者能够对自己的劳动成果更为有效有保障地变现,而消费者也可以用自己的钱包投票,好的内容就捧场,不好的内容就弃之不顾,市场得以良性发展,肯定会出现更多的优质内容。

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